Les contes de fées : une communication fondée sur la suggestion.
Source : « La psychanalyse des contes de Fées », Bruno Bettelheim, Edition Robert Lafont, 2003.
La publicité sur les contes de fées intègre les acquis de la théorie Freudienne : l’idée que dans le psychisme, l’inconscient joue un rôle essentiel.
L’homme est soumis à des tensions psychiques qui peuvent être apaisées par la sublimation ou la compensation symbolique. En outre les publicitaires recréent l’univers du conte pour rassurer, soulager les tensions des cibles.
La publicité offre donc à travers la mise en scène « féerique » d’un produit, un symbole compensatoire.
Les créatifs jouent sur une communication fondée sur la suggestion. Le but est davantage d’agir sur la conduite que sur le comportement.
La publicité utilise les contes de fées afin de provoquer le désir d’achat car grâce à la création d'un monde féérique, elle développe la fonction imaginaire de la cible.
Les symboles psychologiques et psychanalytiques cachés créent d’abord une peur, une frustration puis un besoin car dans les contes les notions de vengeance, souffrance, angoisse sont très présentes... ce sont les pulsions de mort dont parle Freud.
Et les créatifs répondent à ce problème ou besoin par la surprise. Ils agissent sur l’émotionnel.
Source : « La psychanalyse des contes de Fées », Bruno Bettelheim, Edition Robert Lafont, 2003.
La publicité sur les contes de fées intègre les acquis de la théorie Freudienne : l’idée que dans le psychisme, l’inconscient joue un rôle essentiel.
L’homme est soumis à des tensions psychiques qui peuvent être apaisées par la sublimation ou la compensation symbolique. En outre les publicitaires recréent l’univers du conte pour rassurer, soulager les tensions des cibles.
La publicité offre donc à travers la mise en scène « féerique » d’un produit, un symbole compensatoire.
Les créatifs jouent sur une communication fondée sur la suggestion. Le but est davantage d’agir sur la conduite que sur le comportement.
La publicité utilise les contes de fées afin de provoquer le désir d’achat car grâce à la création d'un monde féérique, elle développe la fonction imaginaire de la cible.
Les symboles psychologiques et psychanalytiques cachés créent d’abord une peur, une frustration puis un besoin car dans les contes les notions de vengeance, souffrance, angoisse sont très présentes... ce sont les pulsions de mort dont parle Freud.
Et les créatifs répondent à ce problème ou besoin par la surprise. Ils agissent sur l’émotionnel.
Les publicitaires optent également pour une communication fondée sur l’intégration, la projection car le conte n’est pas purement représenté.
En effet ce n’est pas le réel qui est mis en fiction, mais la fiction qui est mise en réel.
Le conte est ainsi détourné, utilisé comme prétexte pour valoriser le consommateur.
Cette communication projective met en avant le consommateur, vise ses attitudes et s’adresse à lui comme à un être exceptionnel : tel une fée, une princesse, un chevalier des temps modernes…
En effet ce n’est pas le réel qui est mis en fiction, mais la fiction qui est mise en réel.
Le conte est ainsi détourné, utilisé comme prétexte pour valoriser le consommateur.
Cette communication projective met en avant le consommateur, vise ses attitudes et s’adresse à lui comme à un être exceptionnel : tel une fée, une princesse, un chevalier des temps modernes…
Les publicitaires usent du conte de fée, qui est l’imagerie la plus populaire,
pour évoquer le nouveau rôle social des hommes et femmes modernes. 
Ainsi dans la pub « Chanel N° 5 » le petit Chaperon Rouge n'est plus croqué par le loup, c'est au contraire lui qui vampe les loups et les transforme en « toutous » dociles.
On joue avec l'inconscient populaire, comme une façon de le revisiter, de le réinterpréter sans arrêt, de le mettre au goût de l'époque.
On joue avec l'inconscient populaire, comme une façon de le revisiter, de le réinterpréter sans arrêt, de le mettre au goût de l'époque.
La Cendrillon de la « Banque Populaire » qui dit : « Ciao les nazes, je vais à la Banque Populaire », incarne cette femme rebelle. La femme actuelle et non plus la pauvresse victime de la méchanceté de ses sœurs.
Mais à trop vouloir sublimer, le publicitaire parfois peut perdre le cœur de cible à la frontière du réel et de l’imaginaire. Le conte peut également empêcher l’identification si le discours est trop légendaire, irrationnel.
L.V
